河北宫牌酒业有限公司

河北宫牌酒业有限公司的前身是藁城县酒厂,始建于1945年抗战胜利之时,解放后因扩建搬入碧水汤汤的石津渠畔、花开压城的藁城西郊梨园庄。其占地60余亩,窖池400余个,日烧酒5吨。其开发的宫酒系列产品深受消费者喜爱,是藁城最著名的特产,并于1985年获河北省优称号;1990年荣获“河北省历史文化名酒”称号;1992年宫酒获河北省历史文化名酒,中国第四届新产品博览会金奖,同年获香港食品博览会金奖等系列奖项。

宫酒前身为河北廉颇酒厂,在上世纪九十年代,其生产的廉颇黑坛酒在藁城2030元白酒市场上独领风骚,但是,随着2001年口子窖进入藁城,这一情况发生了变化。

藁城临近河北省会石家庄,2001年左右,口子窖在石家庄已经取得市场主导地位,其品牌影响力直接带动了藁城等周边地区的消费。在随后几年中,口子窖巨额的市场投入和严密的终端运作,让它迅速发展壮大,其中五年口子窖占据了藁城80元以上政务、商务白酒消费市场绝大部分份额,而老口子则攻下了4050元中档白酒市场。此外,口子窖的金口福、老坛子等中低档产品也在“帮腔”造势,整个藁城白酒市场几乎被口子窖各类产品瓜分殆尽。在这种情况下,宫酒开始了绝地反击。

2003年,廉颇酒厂改制后成立河北宫牌酒业有限公司,面对口子窖在自己地盘上的霸主地位,宫酒曾开发大量产品投放市场,力图依靠全价位围攻战术抵制口子窖各类产品,但是由于品牌力较弱,产品线过长,包装也无新意,这一战术并未成功。

2005年底,公司领导层经过充分考虑,开始调整战术。经过对藁城城区和乡镇市场的深入调研,宫酒针对市场现状做出了新的战术方案:

一是调整产品线,在保留赚钱产品的同时,主推新品贡品宫酒,终端售价在50元左右,瞄准藁城白酒消费量最大的中档酒市场。

二是采用借势策略,在包装上借鉴老口子的形式,外包装为四方铁盒,内包装为乳白玻璃瓶烤花仿瓷瓶;在产品名称方面,当时道光廿五的“纸贡”在石家庄卖得很好,于是在宫酒主品牌后缀以“贡品”,以俗称“铁贡”的方式与“纸贡”形成了品名联想,也使得名称与其倡导的宫廷文化相对接;在度数方面,由于藁城消费者偏好于低度,喝酒喜欢以瓶数多少来计算,因此,贡品宫酒以低于46度老口子定于40.6度,容量为455ml/瓶,迎合了消费心理。

三是采用1:1模式同步启动县城与乡镇市场,口子窖虽然在县城市场具有统治地位,但在乡镇却几乎是空白,从乡镇市场的酒店切入,将直接带动宫酒的销售,同时也会与县城市场相呼应,营造销售氛围。

由于当时口子窖在藁城已经形成了品牌影响力,不宜与之展开正面较量,因此,宫酒采取了迂回战术:以老口子为“暗目标”,以金口福、老坛子等为“明目标”,先吃掉“明目标”的份额,再逼抢老口子的市场,最后向口子窖发起总攻。

本人(chy1lu)认为“人海战术”是许多中小企业通常采用的手段。他们大多认为自己的品牌无法和大品牌相比,只有依靠大量的产品对竞品进行围攻。但是中小企业资金实力等方面较弱,如果对于经销商和市场的管控不到位,其结果只能是没把对手围死,先把自己拖累死。宫酒通过对市场和消费的深入分析,准确定位,依靠一两款产品对竞品进行贴身肉搏,这种方法很值得中小企业借鉴。

有了明确的战术,宫酒开始在各个渠道发起进攻。在蒿城县城内,宫酒采用了先做酒店、再做流通的办法。

藁城县城餐饮店中,老口子售价在70元左右,总代理给部分酒店服务员的返还金为10元/瓶,以“暗兑”的形式进行,并没有在所有餐饮店回收瓶盖;而金口福、老坛子供酒店价为35元/瓶,返还金为20元,售价在58元左右,返还金同样以“暗兑”的形式返给服务员,酒店加价的20元为店方收益。

宫酒首先针对金口福、老坛子等品牌展开攻击,以给予酒店和服务员更大的优惠引起餐饮终端的兴趣。铁贡的进货价为36元,终端售价为56元,除“暗兑”给服务员的20元返还金外,还针对酒店老板以3元/瓶的“明兑”费用吸引酒店,这样,酒店卖铁贡每瓶可赚23元,而其它品牌只能赚20元。这一手段直接刺激了酒店的销售积极性,铁贡上市一个多月,就抢到了不少市场份额。

在餐饮终端展开攻击的同时,宫酒开始在藁城的沿街路牌、户外高架、公交车大力进行广告宣传,以配合餐饮终端的促销,同时以厂商联谊等活动加强与经销商、终端酒店之间的合作。几个月之间,宫酒已获取了藁城白酒市场战争的主动权,为铁贡下一步吞噬竞品的市场份额打下了基础。

当铁贡在酒店日销量达到20箱时,宫酒开始针对流通渠道招商,并以零售商为主,而零售终端也正是口子窖的薄弱环节。为了防止经销商相互砸价,宫酒以40元/瓶进行开票,以“暗兑”5元/瓶进行结算,要求零售商的终端价与老口子持平。铁贡的零售价在4550元之间,卖一瓶酒至少能赚10元,因此吸引了许多零售商,加之酒店终端培养起来的消费者起了带动作用,铁贡在一个月内就完成4000多箱的销量,一度出现断货局面。

值得一提的是,断货出现时,宫酒并没有急功近利地马上增产,而是着手整顿市场秩序,以提升品牌形象、理顺渠道、整合经销商、控制价格的方式,成功将“铁贡”塑造成当地主流品牌,直接带动了下一阶段的销量。记者了解到,宫酒已经成功攫取了4050元价位70-以上的市场份额。

宫酒又开发了100元左右的新品,开始对五年口子窖发起进攻。

1973年藁城台西商代遗址发掘出大量的酿酒器具和酿酒原料粟、枣等,以及人工培植的8.5公斤的酒曲酵母。据专家鉴定,这是我国目前发现最早的酿酒实物材料,表明那时这里酿酒技艺已相当高。

藁城酿酒史可以追溯到距今约到3400年前的商代。当时县内酿酒已广泛兴起,由家庭小烧发展成作坊,据《史记刺客列传》记载,战国时期刺客荆轲的朋友高渐离就曾"变姓为人庸保(即酒保),匿作于宋子"。宋子即今紧靠藁城县东南界处的宋城。那时酒保设铺、摆摊或肩挑串乡叫卖颇为盛行。高渐离经营的酒店在繁华的宋子县周围数十里名声很好。

至西汉末年,县内已出现佳酿名人___龙宫村马大丑。他在作坊里苦心研制优质白酒,但没能成功。后来他想:村北老滋河下是龙王的宫殿(据传龙宫村由此得名。《藁城地名资料汇编》载),打出龙宫水可能会酿出好酒,便请人在河岸上打了一眼深井。结果水甘甜凉爽,清澈透亮;酿出的酒,香甜可口,回味悠长。加以精制,取名"浓香醴",名震四方。西汉末,传至九代孙马英俊,醴酒质量越来越高,生意越来越兴隆。更始二年春, 刘秀征讨王郎过本邑,纳郭庄村郭昌之女郭圣通为妃(《二十五史》卷二东汉史,汉光武、郭皇后条载)。郭家差人到40里外买来两坛名酒"浓香醴",宴席上酒过六巡,刘秀兴致悠然,脱口称赞:"嘉礼贵地分飨酣欢宴,浓香酒醴兮绝妙一帜"。郭家陪客的族长郭洛满趁此奉承:"天子真龙之相,故买龙宫醴酒助兴。"刘秀微酣作答:"称帝日兮孤选香醴。"翌年刘秀获胜称帝,下圣旨, 马家所产"浓香醴"皇宫专用,禁止出售。尔后众百姓称 马家酒为"宫酒"。后来,县内靠河边几家酒作坊都在河 边打深井,汲水造酒,其质量均可与马家酒媲美。后由于灾年战祸等原因,酿酒停业,工艺失传。

新中国成立后,藁城县随之建起了国营酒厂,选址于城边滹沱河畔、石津渠边。随着国民经济的不断发展,人民生活日益美好,酒厂日益繁荣起来。酒厂科技人员精心研究,挖掘整理出原"宫酒"工艺,经过不懈的努力,与现代技术相结合,酿出了新一代宫酒。该酒包装精美,色香味俱佳,尽现中华古今酒文化之精髓,享誉 海内,走俏港台。人道"昔日宫廷佳品,今朝再领风骚"。 该酒1991年被评为河北省十大历史文化名酒,获金奖。1992年在中国第四届双新博览会上评为金奖。1993年香港国际饮品博览会上又获金奖。

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